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ARTIGOS



PUBLICIDADE & VENDAS

Um processo de vendas tem sempre contido um projeto de sedução, ensina Washington Olivetto, publicitário. Um comercial de televisão tem de ser bom o suficiente para as pessoas (não importa a quantidade) imaginarem ter sido feita para elas a peça veiculada. O vendedor tem de exercitar o talento de fazer as pessoas adquirirem as coisas, ou aderirem a causas, não porque as pessoas são maleáveis, mas porque foram seduzidas, não porque as pessoas solicitam, mas porque a necessidade foi sentida. Mas o mais importante, às vezes, não é fechar um negócio, e sim ganhar a confiança do cliente, e essa confiança pode ser conquistada por meio de uma informação: fulano tem uma opção melhor. As grandes estratégias de publicidade não são vendidas, elas são compradas, porque fascinam. A publicidade não vende. Ela apenas cria a predisposição de compra. Quem vende é o vendedor, conclui Olivetto.

“Não há trabalho que mais me emocione ou que eu mais inveje do que o trabalho de Nike”, avalia Nizan Guanaes, publicitário. Continua ele: “Nike é sublime. Construção madura e violentamente sofisticada do que pode haver de mais poderoso no mundo do ‘marketing’: uma relação de afeto entre um produto e seu consumidor.”

“Publicidade é tudo o que a empresa faz para comunicar alguma coisa sobre a marca aos clientes e aos clientes em potencial”, diz Sergio Zyman, mexicano, eleito pela revista “Time” como um dos três melhores vendedores do século XX, responsável por campanhas da Coca-Cola.

Para Zyman, o papel da publicidade é afetar o comportamento do consumidor, e a publicidade, para ser bem-sucedida, tem de comunicar os benefícios de um produto específico. Em sua campanha eleitoral, Lula comunicou aos brasileiros as razões pelas quais deveriam votar nele. Ele não fez publicidade apenas para ser conhecido e querido.

Afirma Zyman: “Nós, os consumidores, não sabemos escolher, não temos condições de entender todos os benefícios e o conteúdo de um produto. Precisamos de explicações.”

O conceito chave do “marketing” se baseia na teoria dos quatros “pês”: produto, preço, ponto de venda e promoção.

A publicidade brilhante é uma das poucas coisas dentro da lei possível de fazer para levar uma vantagem significativa sobre o concorrente. Washington Olivetto (“Os piores textos de Washington Olivetto”. São Paulo: Planeta, 2004). Novo Horizonte, 78, Higienópolis, CEP 01244-020, São Paulo (SP).